财报就像一本故事书

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本文导读目录：

1、财报就像一本故事书作者仁版.pdf

2、轻松读财报——财报就像故事书

3、财报就像一本故事书

　　自序 　　读懂财务报表，创造丰厚 　　财报就像一本故事书，经理人写它，投资人读它。它吐露企业的 　　竞争力，也刻画企业的兴衰。不论您的背景为何，本书请您以经理人 　　及投资人双重的角度看待财务报表，唯有如此，您才能正确地评估企 　　业的投资价值与可能风险。 　　200　　在平时与大家互动的时候，经常有朋友提问公司怎么样，究竟是做什么的。问题的背后是技术上走势不错，概念题材有所发酵，但是不知道可不可以买。当提到可以翻财报看看的时候，有时候大家很迷茫不知道从哪开始看起。 　　投资大师巴菲特曾说：“你必须了解财务报告，它是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语言。只有你愿意花时间去学习它，学习如何分析它，你才能够独立地选择投资目标。你在股市赚钱的多少，跟你对投资对象的了解程度成正比。” 　　财务报表是会说话的。几张财务报表看上去是冷冰冰的一些数字，但数字背后实际是上反映企业经营管理的最终成果，当你看透了财务报告，看懂了财务报告之后，一幅生动的企业生产经营状况的画面将展现在你的面前。 　　在市面上大部分的财报分析中都首先提到了会计的三张表以及背后的各种指标，财务上的数据固然重要，但是财报的本身有更多有意思的内容。这篇我们不讲指标只讲财报本身。 　　读财报主要有两个目的，一个是初识公司的时候了解公司业务和发展状况，一个是后续跟踪跟随关注业务指标变化。 　　那如何通过财报了解一家公司？ 　　首先，我们要先要有一份财报，点击软件中个股的F10中定期公告，或者在上交所深交所网上搜索公司，或者在巨潮资讯网上的公告里都可以看到。 　　一、无保留意见的审计报告 　　首先，在打开一份年报之前我们要看到审计师出具的：无保留意见审计报告，也就是报告目录前的这一段，当打开企业财报看到董监高和会计师事务所都不能为企业财报担保的时候，我们最明智的选择则是关闭报告换下一家。 　　这里给大家科普一下审计师出具的意见和他们的真实含义。 　　二、年报的基本框架 　　财报分为季报，半年报和年报，其中的差别是信息详细程度，年报信息最丰富，半年报次之，季报一般只有核心的财务数据。我们以国泰君安年报为例，来看看财报里有哪些内容。 　　这也就是一般财报包含的内容了，和大家想的不是资产负债表就是利润表或者是现金流量表不同，一份标准的年报有一半的内容都在讲公司的经营，这也是我们看公司是否具有核心竞争力的来源（当然报表也是必不可少的项目，我们以后说）。在报告目录中我标出了各章节有的内容，大家可以参考目录来看财报。 　　三、业务概览 　　在第一节释义部分，我们能看到公司业务的基本名词解释 　　在第二节的公司简介和财务指标部分，我们能看到公司简要信息、基本情况、主要财务数据，在这里，我们重点关注公司业务收入和规模情况、同比上年同期的增减、上市公司股东扣非净利润这些数据，可以对大体公司的经营情况有一个比较好的了解。 　　当公司不属于强周期行业的公司，关注扣非净利润（扣除非经常性损益的净利润）的增速非常重要。这一年比上一年它的收入和利润是增还是减了，会给予公司不同的估值。这也是很多朋友提问为什么中国银行和招商银行同样行业但是估值完全不同的原因，在目前投资成长股的环境下，业绩超预期带来的便是戴维斯双击，但是业绩不及预期也会被业绩和估值双杀。 　　简单地说，如果同比增速超过30%，说明这个企业的增速不错，是个高速增长的企业；增速在20%-30%之间，说明这是一个中等增速的企业；增速低于15%，甚至是个位数，说明它的增速是一般的。公司的业绩增速有可能是因为在一个高景气发展的赛道中（如何发现优秀赛道），也有可能在增速一般的行业内通过提高市占率达到，不同的公司要作不同的分析。 　　在这章我们也可以看到公司的季度经营数据，关心公司的季度经营情况可以让我们对公司业务有更好的把控。 　　这里我选取了国泰君安和深信服的两份年报，可以看到经营模式不同结算方式不同，国泰君安的季度间差异比较小，基本处于平稳开展业务。而由于深信服的业务开展情况与收入确认情况，可以看到公司的四季度业绩明显好于一季度，下半年的净利润是上半年的数倍，这有一部分原因是收入带来的，还有一部分是因为费用相对比较平均，由于利润等于收入减费用，变带来了这样的差异。 　　如果不了解这点，用软件上的动态市盈率来算公司的估值就很容易带来偏差，因而带来投资上的误判。 　　（选择国泰君安2020年年报） 　　（选自深信服2020年年报） 　　在提到净利润的时候我写着“扣非净利润”，为什么扣非这么重要呢，因为他反映了公司的可持续的经营情况。 　　这个“非”指的是非经常性损益，扣非指的是扣除非经常性损益后的净利润，排除了主业外的收入对利润的影响，更能反映企业真实的经营状况。关注一个企业一定要关注它的扣非净收益，有的公司业绩不好卖房子卖地，出售资产带来收入，实际上却是不可持续的一次性收入。无论用哪种指标来确定公司是否有持续性竞争优势，这些一次性的影响都应该被排除。 　　初步了解了财务报告的整体情况，下面我们来讲讲如何通过财报看公司的经营，发现好的商业模式，找到有竞争优势的公司。 　　四、公司业务概要、经营情况讨论与分析 　　我们来讲讲了解公司是否有竞争优势最重要的板块：公司业务概要、经营情况讨论与分析。 　　报表的第三节和第四节是了解公司整体业务水平的重要信息，这两部分是董事会向股东汇报经营情况的概述，也是由董事会客串分析师帮我们全方位了解公司的途径。 　　从主营业务介绍的信息可以看到公司的主营是什么，下游产品应用在哪，销售区域的范围。然后公司会给出自己的核心竞争力分析。这部分的公司夸自己的成分相对较重，参考就好。公司真实的竞争力有多少，还需要通过财务数据，同行对比等等一系列的分析来得出。 　　4-1、公司业务情况与核心竞争力 　　在第三章，公司的业务概要主要是告诉你公司是做什么的，处于什么行业，竞争力在哪。 　　我们继续用国泰君安的年报来做例子。券商板块算是投资者关注度最高的板块之一了，券商启动了没有、什么时候启动、启动了是否可以延续也是一直问问到的问题。为什么不同的券商的走势完全不一样，券商真的是你以为的券商嘛，这些问题的答案我们可以在第三、第四章看到。 　　在第三章的主要业务这块，我们可以看到公司的基本经营情况，不同的公司有不同的业务发展情况，打开海康威视2020年的报告，我们看到的是智能安防领域公司的发展状况。 　　在第三章，我们可以看到公司管理层判断的公司核心竞争力的情况，核心竞争力是不可被替代的能力，也是公司持续经营的护城河。公司护城河就是让公司拥有相对于同行业的竞争优势，抵挡同行业其他公司与其竞争的优势，从而让公司轻松享受利润。企业是否拥有牢固的经济护城河，即企业是否能在较长时期内实现超额收益，并随着时间的推移，通过股价体现其超过市场大盘的盈利能力。 　　公司说的核心竞争力是公司护城河的参照，在分析的时候还要注意与同行业的其它公司对比，发现真正的竞争优势。 　　4-2、经营情况讨论与分析 　　财务报告的第四节是公司治理及业务的核心，在这里我们可以看到公司整体经营情况、各项业务分析、经营情况中各项业务构成、收入与成本结构、毛利率、净利率、关联关系、公司的机遇与挑战等诸多信息。 　　读懂年报的起点不是三张报表和报表附注，而是前面的管理层讨论与分析。从这里入手，我们可以了解到企业经营的整体环境、企业自身的行业地位、企业的愿景与战略、当前的业务与盈利模式等等诸多有用的信息，有了这些信息，不管做宏观环境的PEST分析、套用BCG矩阵或生命周期理论，还是聚焦到企业进行SWOT分析、运用波特的竞争力模型，都有了大致的基础。研究行业、分析战略、分析盈利模式的目的不仅仅是着眼现在，更是要预见未来。这是整个年报分析最考验经验阅历，也是主观性最强的部分。 　　（一）总体经营情况 　　在总体经营情况板块，我们可以对公司的大体业务板块和经营情况有了相对详实的了解。在这里我们脑中会有一个公司的业务框架，比如主营业务是否清晰、公司会不会受到外部各项政策以及经济运行周期的影响、重点的业务板块在哪里。 　　（二）主要经营数据 　　在这一节就是数据说话的时候，我们来看看有哪些细节值得关注。 　　这里我们换一家相对偏制造一些的公司海康威视来做展示，在A股上市的企业中大部分都是非金融机构，也更容易看出其中的意义。这里依旧使用了公司2020年的年报作为展示。 　　在这里我们主要关心以下几个数据： 　　1、看主营业务突不突出：一些企业有钱了就搞多元化，最后把原有主营业务边缘化，主营不清晰无法形成竞争优势； 　　2、看毛利率高不高 ：毛利率高的企业相对溢价能力会强一些，技术含量会更高，赚的不是“辛苦钱”； 　　3、看毛利率有没有发生变化：毛利率的问题或小幅提升是我们想看到的，快速下降的毛利率需要进一步分析，如果是大宗价格上涨导致的毛利率变化需要判断后续能否能好转，涨价能否传到到下游；如果是由于竞争者进入开始“价格战”或者是由下游控价引发的毛利率下滑亦或是上游供应商提价挤压利润，需要用波特五力模型重新衡量公司的竞争实力； 　　4、看各项业务的占比情况：这里不但要关注现在，也要关心与历史以及未来发展的动态变化； 　　5、看资产结构和现金流合不合理：经营性现金流净额能否覆盖净利润，能覆盖为最佳，低于说明赚来的钱含金量较低，有可能只是账上富贵； 　　6、关注有没有关联交易：大额的关联交易容易操纵报表利润，需要继续用其它方式验证业务的真实性。 　　（海康威视2020年年报数据） 　　同时，我们要关注公司的费用情况，在主营业务成本之外，各项销售、管理、财务、研发费用也是公司成本的重要组成结构。 　　销售费用是指企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的各项费用 　　管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动 而发生的各项费用 　　财务费用指企业在生产经营过程中为筹集资金而发生的筹资费用 　　销售费用占比太高的公司值得注意，高昂的销售费用会为公司的收入和盈利带来正向作用，但这并不是长久之计，前期花钱打广告是正常的，但公司更要关注产品本身的质量，提高用户复购率，这样以后即使销售费用降下来，营业收入依然会有保障增长。而那些销售费用少的企业，则说明产品竞争力强，不用推广就会有客户购买。 　　不知道大家还记得当年的长生生物么，常年高额的销售费用，后续事发后现已退市。 　　过高的财务费用也值得注意，需要后续持续跟踪公司的现金流能否覆盖。 　　再就是要关注客户情况，大客户的单品订单量大可以方便公司降低成本，同时明星客户的光环效应也更利于开拓新客户。但是缺点也十分明显，如果丧失大客户对公司的打击会非常大。 　　在关注大客户的情况也要重视关联交易，具体情况要具体分析，关联交易（大客户占比异常高）有公司操纵利润的嫌疑。 　　在这一章，我们还能看到公司的资产负债情况、各项业务活动的现金流、以及公司未来发展的讨论与分析、发展战略和未来的风险情况。用于对公司的经营进行进一步的分析。 　　六、总结 　　总结一下，在前4章，我们可以看到公司经营情况、各项业务分析、经营数据，用于对公司的可持续发展做出判断，但是要注意的是：财报中不会告诉你全部，部分公司甚至会隐瞒真相；所以要谨慎用单一数据进行判断，最好多个数据、多方数据相互印证。同时在分析时要注意趋势的变化，也就是用多数据、多期间、同行业不同公司来做判断。 　　（本文提及个股为财报分析使用，不涉及个股推荐） 　　点点关注，投资不迷路，本专栏专注于优秀投资者、大资金的跟踪，寻找高景气赛道，让我们在长期主义的路上共行。　　财报就像一本故事书非常系统详细得讲授了财报的原理、作用及如何避免掉进财报的陷阱等！是一本非常好的财报书籍！~ 　　如果听众伙伴有不懂的也可与我沟通，希望在我的播讲下带给你更多财报和投资上的收获！~

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